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5年暴跌300億!曾經不差錢的飲料巨無霸“娃哈哈”如今上市求生?

來源:蔣東文頻道   2019-05-31 09:26:17   您是第499位閱讀者

5年營收暴跌300億!

中國曾經最大的飲料巨無霸企業娃哈哈也敗了?

公開數據顯示,2013-2016年,娃哈哈的營業收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億,直至2017年,營收縮減至456億元,也就是說5年時間娃哈哈的營收縮水就超過了300億!

三十年河東,三十年河西!舞榭歌臺,風流總被,雨打風吹去!

面對娃哈哈如今慘淡的現狀,曾一口死咬著“絕不上市”的娃哈哈如今也終于松了口!

5月27日,娃哈哈董事長宗慶后之女、娃哈哈集團品牌公關部部長宗馥莉在接受媒體采訪時首次在公開場合談論娃哈哈上市的問題,且表示:娃哈哈上市是一個非常正常的舉動。

而該回答也被外界和媒體視為娃哈哈上市前的準備信號!

實際上,早在2017年的娃哈哈30周年慶典上,宗慶后就曾一改此前多年“堅決不上市,娃哈哈不差錢”的老調,表態稱:上市以后能加快企業發展,在適當時候娃哈哈也會考慮上市。

不僅如此,娃哈哈還在去年完成了所有員工的股份清退,可以說為上市掃清了最后的障礙。

然而,從“不上市”到“考慮上市”的巨大反差背后,或許我們也看到了這個曾經的商業巨無霸如今已經真的到了不得不上市的地步了!

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上世紀80年代后期,保健品市場全面復蘇,唯獨兒童營養產品卻是一片空白。

為了彌補這塊缺失,宗慶后找到了浙江醫科大學的醫學營養系主任朱壽民,二人一拍即合,兒童營養液應運而生。

為了給這個品牌取一個好聽且民眾接受的名字,宗慶后花重金在《杭州日報》上登了條廣告,向社會征集了很多品牌名稱,最終才定出了“娃哈哈”這個名字。

隨后,打著“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的娃哈哈一上市就一炮而紅,火遍了中國的大江南北。

1998年娃哈哈請到了當紅歌星王力宏為其代言,可以說創下了一代營銷界的傳奇案例。

時至今日,關于當年西藏除了牛糞就是印有王力宏頭像水瓶的笑話至今仍被人廣泛傳播。

2001年和2002年,哇哈哈更是連續兩年奪下了“央視標王”,成功踏入了百億俱樂部時代,開啟了一代巨頭的輝煌時代!

到了2010年娃哈哈營收也首次突破了500億,并于2013年時創下了800億的巔峰。

但就在宗慶后揚言娃哈哈要達到千億目標后,從2014年開始娃哈哈便開始一蹶不振,業績連續數年下滑,至今營收縮水已經超過了300億!

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作為曾今的行業傳奇,娃哈哈究竟敗在了哪里?

首先,娃哈哈的崛起除了依靠自身強大的營銷能力外,宗慶后還建立了一個稱之為“聯銷體”模式的強大營銷體系!

通過這種“聯銷體”營銷模式,娃哈哈可以在短短的一周之內就把所有的新品鋪設到全中國的每一個小賣鋪。

而在這種強大的渠道支撐下,娃哈哈只需要通過“跟風模仿”就能迅速的占領市場,也是因此甚至有人把娃哈哈比作了“飲料界的騰訊”,因為他的每一款產品都是在跟風模仿。

比如說娃哈哈最早的“兒童營養液”,對標的就是“廣州太陽神”;“非常可樂”對標的就是“可口可樂”;“營養快線”對標的就是“小洋人妙戀”...

而憑借強大的渠道支撐,這些“模仿”的單品最終都成功的率先搶占市場,最終形成了娃哈哈百試不爽的一種套路!

但隨著電商時代的來臨,市場渠道的大環境改變,渠道優勢不再有效時,娃哈哈這樣的“創新”自然也失去了優勢。

然而在這種情勢下,無奈的娃哈哈也只能開始尋求多元化的轉變。

在2010年,娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作,推出愛迪生奶粉,但市場占有率不足1%;

2012年,宗慶后在內部一片反對之聲中進軍商業地產,僅第一期就斥資17億成立娃歐商場,但很快就遭遇失敗;

2013年,娃哈哈進軍白酒業,推出領醬國酒,半年就音訊全無。

也是隨著娃哈哈多元化戰略的失敗開始,娃哈哈的營收開啟了下坡路。

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除了戰略上的失敗意外,娃哈哈之所以呈現出今天這樣的局面,很大程度上也離不開娃哈哈這個家族企業在傳承上遇到的問題。

有人說,今天的娃哈哈今天仍然還是宗慶后一個人的帝國!

廉頗老矣尚能飯否?今年已經74歲的宗慶后又還能帶著娃哈哈走多遠呢?

而今年37歲的準接班人宗馥莉,即便早在2004年就進入娃哈哈管理層,也未能改變父親一人獨大的做法。

在外界,宗慶后的女兒宗馥莉一直被認定為接班人。不過據媒體報道,這位娃哈哈“公主”依然沒有走進企業核心,宗慶后也與接受過西方正統商學院教育的女兒存在較大分歧。

早在2011年時,宗慶后與宗馥莉共同出席央視財經的一檔節目。當主持人問宗馥莉:娃哈哈減去宗慶后等于什么?

宗馥莉則毫不猶豫地說“等于零。”

也是因此,外界一直認為宗馥莉之所以一直沒有進入集團的核心是因為她與宗慶后的管理理念相悖,而宗馥莉也曾直言不諱道:“我爸有點被自己過去的市場成功束縛了”。

同樣的,2016年在收購中國糖果一事上,當時一度被外界解讀為“宗馥莉借力于資本市場給娃哈哈帶來新的增長機會和可能性”。

結果宗慶后澆上一頭冷水:“這個做不大,保質期很短。我不太清楚她在搞什么。”隨后便被娃哈哈集團否認,“這是宗馥莉的個人行為,與集團公司無關”。

實際上,在管理上宗馥莉早就做出了成績!

2007年宗馥莉就被宗慶后安排到娃哈哈旗下宏勝飲料集團,隨后便對其大刀闊斧進行資源整合,先后成立松源機械制造、松裕印刷包裝、恒楓食品科技等4家新興企業,形成了一個食品飲料行業一站式解決方案。

在宗馥莉的帶領下,宏勝“這個試驗田”取得了快速的發展,已在全國擁有了16個生產基地、36家分公司,營業收入過百億。

算起來,娃哈哈整個銷售總額的三分之一都是宏勝貢獻的。

但即便如此,宗馥莉仍舊得不到宗慶后的重用,究其原因據說是因為宗馥莉對娃哈哈賴以發家的資源,一直都不尊重。

娃哈哈有很重的“家文化”:即使業績不好,員工薪水照漲,因為宗慶后覺得“這是管理層的錯”,外地老臣調回總部,特設顧問之職。

但對此決定宗馥莉卻直言:不如讓他們領一筆錢退休。

“不是對娃哈哈的否定,任何人都有歷史,不應該否定過去,否定歷史,應該是站在歷史的角度去看未來,怎么樣用過去歷史的經驗教訓,讓未來走的更加長遠。“宗馥莉說。

而原本準備70歲將哇哈哈交給宗馥莉的說法,也成為了哇哈哈內部諱莫如深的話題。

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然而就在外界都認為宗慶后未來不會把娃哈哈交到宗馥莉手里的時候,宗慶后也在做著改變。

去年開始,許多人發現娃哈哈不知不覺有了一些變化:從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養快線、跨界彩妝盤,到在杭州、廣州、武漢三城開設營養快線線下補色間,包下地鐵專列鋪滿“出色戀愛觀”的走心文案……娃哈哈悄悄變年輕了!

而在去年年底的時候宗慶后更是意外的把宗馥莉從后臺放到一線,讓宗馥莉正式出任了娃哈哈品牌公關部部長一職。

從此也可以看出,如今的宗慶后從原來對宗馥莉的不放心、不理解,慢慢轉變成不干預、不反對,如今更是一種信任與托付。

而娃哈哈也隨著宗慶后的改變在改變著,這也是為什么一直堅稱:“不上市,不缺錢”的宗慶后會在去年的哇哈哈30周年慶典上表示“會考慮上市”。

可以看出如今74歲的宗慶后受宗馥莉的影響不小,雙方對資本市場和現代管理方面的分歧也大有改善。

有人說:曾經喝AD鈣奶的那群人都已經成長起來,而AD鈣奶依然還是那個AD鈣奶,不是它變了,只是它不再適合我們。

同樣是全球知名的飲料企業,可口可樂已經馳名了一個多世紀,而且經久不衰,可口可樂總能代表著年輕與活力,而娃哈哈如今被認為是low的象征。

用戶成長了,而娃哈哈卻沒有對應的成長,你不能指望我20多歲了,還拿著兒童包裝的娃哈哈走在大街上。

或許真的如宗馥莉所說,如今娃哈哈集團缺少的是新的活力,如果真的想在這個市場上繼續生存下去,或許真的需要上市來整合一下上下游產業鏈了!

在接受人民日報《問道》欄目采訪時宗馥莉說道:“我也想看看,資本手段到底能為我們帶來什么。”雖然聲音不大,但語氣卻很堅定。

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